Jakarta — Pasar barang mewah di China tengah memasuki fase yang lebih sulit. Setelah bertahun-tahun menjadi mesin pertumbuhan bagi merek-merek global, konsumsi produk premium di negara itu justru melemah pada 2024, dengan penjualan turun sekitar 20 persen. Tekanan ekonomi membuat belanja kalangan atas ikut lebih berhitung, sementara merek-merek besar seperti Louis Vuitton, Gucci, Hermès, dan Chanel kini dipaksa menyesuaikan cara mereka menjual barang.
Strategi lama tak lagi cukup
Perlambatan itu mendorong sejumlah rumah mode mengubah pendekatan pemasaran mereka di China. Louis Vuitton dan Gucci, misalnya, mulai mengundang pelanggan dengan belanja tahunan di bawah ambang Very Important Client atau VIC ke acara privat yang sebelumnya lebih tertutup dan hanya ditujukan bagi konsumen paling elite. Langkah ini menunjukkan upaya merek mewah memperluas basis pembeli di tengah pasar yang tak lagi bergerak secepat sebelumnya.
Perubahan strategi tersebut juga mencerminkan kenyataan bahwa pelanggan VIC pun kini lebih selektif. Di tengah perlambatan ekonomi, kelompok yang selama ini menjadi tulang punggung penjualan barang mewah ikut menahan pengeluaran, terutama untuk produk yang dianggap tidak mendesak.
Jam tangan hingga tas kulit ikut tertekan
Penurunan penjualan di China terlihat merata pada sejumlah kategori utama, mulai dari jam tangan, perhiasan, tas kulit, pakaian, hingga aksesori. Kondisi ini memberi tekanan besar bagi merek global yang selama ini mengandalkan pasar China sebagai salah satu penyumbang pendapatan terbesar.
Meski begitu, tidak semua merek mengalami nasib serupa. Hermès dan Chanel disebut masih mencatat pertumbuhan yang relatif lebih stabil dibandingkan pesaingnya. Kinerja yang lebih tahan banting itu menegaskan bahwa di pasar yang melemah, daya tarik merek tertentu masih mampu menjaga minat konsumen premium.
Tabungan naik, belanja turun
Bank Sentral China melaporkan kecenderungan lain yang memperjelas perubahan perilaku konsumen: masyarakat lebih memilih menyimpan uang daripada membelanjakannya. Pada 2024, tabungan di China mencapai rekor baru sebesar 17,99 triliun yuan. Angka ini menjadi sinyal bahwa kehati-hatian rumah tangga meningkat, bahkan di segmen yang selama ini identik dengan konsumsi tinggi.
Untuk bertahan, sejumlah merek mewah juga mulai melirik kota-kota lapis kedua dan ketiga, di luar pusat-pusat belanja utama. Ekspansi ke wilayah tersebut menjadi salah satu cara untuk menjaga pertumbuhan ketika pasar di kota besar melambat dan konsumen kelas atas menahan diri.
Di tengah perubahan itu, industri barang mewah di China tampak tak lagi bisa bertumpu pada gengsi semata. Pasar kini menuntut pendekatan yang lebih luas, lebih hati-hati, dan lebih dekat dengan konsumen yang sedang mengubah prioritas belanjanya.
